深耕社交媒体:《Among Us》的TikTok策略

作者:Daniel
2023-04-11
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编者按

本文来自 GDC 官方 Youtube 频道,原内容形式为视频演讲,indienova 对其进行了编译整理,以图文形式分享。原链接见文末。

  • 演讲人:维多利亚·德兰(Victoria Tran)
  • 译者:Daniel

正文

Innersloth 的社区总监维多利亚·德兰(Victoria Tran,下称 Tran)在游戏开发者大会上分享了《在我们之中》(Among Us,下称《Among Us》)的 TikTok(海外版抖音)运营策略。她曾负责过多个独立游戏相关的 TikTok 账号运营,虽然这些账号的粉丝量颇有差距,但她仍然从中积累了丰富的运营经验。

(译者注:Innersloth 即《Among Us》的开发商。)

Tran 首先引用了一组来自 T3 咨询公司为 TikTok 所作的调研数据。数据显示,海外抖音用户在 TikTok 上进行购买或加愿望单行为的概率,是其它社交平台用户的 1.5 倍。这也是 TikTok 大火的原因。它的推荐机制和算法决定了,用户总是能在平台上了解到关于《Among Us》(译者注:对不同用户来说,即自己持续关注的游戏)的新内容。

还有另外一个原因,很多时候,TikTok 平台的内容会融入当下的文化思潮,而许多 3A 游戏和高品质独立游戏的 TikTok 账号正是这样做的。通过此类内容可以鼓舞和激励用户,这一点非常有趣。

《Among Us》的 TikTok 账号于 2020 年 12 月正式开通,19 天即收获 100 万粉丝,半年后粉丝量达到了 200 万。即使在 TikTok,这种涨粉速度也不多见。当时,这个账号肩负着三个任务:提升品牌认知度、参与度和持续度。至于曝光率和粉丝增长,由于账号在这两方面的表现都不错,所以未被列入同期目标。要完成上述三个任务,Tran 需要保持至少一周一更的频率,其中制作单个视频的时间从 15 分钟到 1 小时不等。另外她还需要关注热搜,刷一刷其它视频并在评论区互动,最重要的是,视频的品牌调性和对 TikTok 的文化理解必须到位。

Tran 还提到了构建品牌辨识度的几个诀窍。首先用三个形容词确定视频的风格和语调,是搞怪的、正向的、动人的、冷静的还是好胜的?选定的这三个词将成为以后更新视频的基础。第二,视频还需要独特且一致的元素,比如视频中出现的主播始终是同一个人,这对运营账号的帮助非常大。如果不愿意真人出镜,也可以加入其它一致的元素,比如一个特殊的标记、一个特别的物件、一致的主色调或特定游戏角色,等等。接着就是噱头,这需要在视频的前 3 秒下功夫,确保视频里最有意思的部分一开始就展现给了用户,这个部分甚至可以不提供视觉刺激,而是一句提问,比如“我在游戏里是如何走位的”。第三是热搜,TikTok 的热搜广受关注,如果想留住粉丝,及时地跟上一波热搜是非常不错的做法。

发芽社交指数(Sprout Social Index)显示,品牌脱颖而出的要素是具有记忆点的内容、独特的人设和引人入胜的故事。很多时候,我们想要的不是做出昙花一现的爆款视频,我们真正的目标是可持续的、实实在在的社群互动,同时能够产出有记忆点的内容,让用户时刻记得我们。

就《Among Us》来说,反响最好的内容有五种类型:版本更新类、个性化需求类、幕后制作类、实机游玩类以及大杂烩类型。

版本更新类的视频目前互动率和分享率都是最高的,这一点也不奇怪。难点在于如何让这样的视频看起来有趣,尤其是当更新内容不多,或者只是需要告知用户诸如 Bug 被修复了等消息的时候。Tran 常用的技巧是突出重点。比如某次更新,《Among Us》新增了“清理通风管道”任务,这在玩家社群中原本是类似玩笑或者梗一样的存在,(译者注:《Among Us》玩家在暂离游戏时,会把“我去清理通风管道”当作借口)所以当官方真的将其引入游戏时,Tran 发布的配套视频只展示了这个任务,而略去了其它所有更新内容。这个视频就比常规的版本更新视频有趣得多。

下一个话题是个性化需求类视频。有一段时间里,Tran 收到的评论都是问她游戏内的新地图是什么,以及什么时候发布。于是她发布了插图中的视频(译者注:视频中,Tran 拿起杯子的手在不停颤抖,戏谑她自己的紧张)。活跃在这些话题趋势上,不要害怕对 TikTok 玩家社群感兴趣的内容作出坦诚回应——这恰恰是最让他们开心的。

接着是幕后制作类的视频,它的主要作用是增强官方和用户的互动。举例来说,你可以在视频中回复那些来自 Tik Tok 视频评论的问题,这是可以让你分享更多幕后花絮的一种方式。

然后是游玩实况类视频。这类视频直接把游戏片段剪辑成有意思的小视频,效果通常不错。此处的关键,同样是突出重点,集中体现游戏玩法的某一面。例如,在更新了角色“变形者”(Shape Shifter)之后,Tran 上传了一个变形者击杀视频集锦,其观看量甚至高于官方为变形者制作的宣传视频。

最后是大杂烩型视频,不管是展示周边还是和玩家互动,《Among Us》都有很多游戏之外的内容可以和玩家分享,但要注意的是,如果要通过视频带货,记得低调一些,比如把购买链接放入评论区,而不是直接在视频中号召大家购物,否则推荐算法可能不会“喜欢”这个视频。

分享完各类视频的相关经验后,Tran 表示,尽管刚才例举的短视频播放量不菲,但短视频运营需要一个持续学习的过程。从下图中可以看出,用户感兴趣的内容不是一成不变的,运营者需要持续地探索和尝试。

那么究竟如何衡量视频是否成功呢?Tran 从一份数据表中截取了综述部分分享给现场观众。结论是,个性化需求类短视频的互动率最高,尤其是在评论人数方面。而版本更新类短视频通常拥有最高的播放量。因此我们需要问自己,我们的目标是什么?想要播放量,还是互动率?游玩实况类的内容非常坚实,能获得足够的曝光度,将用户吸引至你的主页。但一旦用户来到了你的主页,就要确保那里有他们感兴趣的内容,这对提升数据帮助很大。

所有这些都表明,用户对游戏产生兴趣和增进了解的过程并不是一条直线,而是基于 Tik Tok 输出内容的无限循环。你需要同时兼顾曝光度、成本、平台审核和互动率,并且数据显示,44%的 TikTok 日活用户确实希望品牌内容是有趣且令人愉快的。

接下来,Tran 简要分享了关于社群的思考,并认为运营者应该成为社群的一部分。她举了个例子——在 TikTok 上为游戏宣传,遇到最多的用户提问一定是这两个:这款游戏能用手机玩吗?游戏是免费的吗?不要忘记,TikTok 是移动端专属应用,所以用户首先考虑手机使用场景也在情理之中。但这并不意味着用户不会去 PC 端或主机购买游戏,把它们加入心愿单,实际情况恰恰相反。每个平台都存在偏见和各种各样的评论,不要太往心里去。

Tran 最初经手的《Among Us》爆款视频,只是因为被“Dead Game“(凉凉)评论刷屏。所以她开始回应这些评论,因为用户可以看到回复,随后,用户情绪开始转变。再说一次,这不仅是为了产生爆款,而是为了给工作室建立一个可持续的长期社群。

这种做法对独立游戏工作室本身并没有帮助,但有助于让用户感觉到有一个活生生的人在和他们沟通,而不是冷冰冰的工作室。

所有这些基本上都是为了努力成为想要触达的社群的一部分,同时了解社群内部的交流行为——他们使用什么语言,甚至表情符号(emoji)。

进入问答环节之前,Tran 提及了社交媒体与搜索引擎间的一组数据对比:在 16 到 24 岁的人群中,使用社交媒体获得信息的比例已经超过了搜索引擎。作为独立游戏工作室,主动进入这样的平台去接触更多的用户,无疑是明智的选择。

分享最后,现场观众与 Tran 进行了互动问答,其中一个问题是当发布的视频遇冷,或遭遇了比较严重的舆情危机时,运营者该如何应对。

Tran 认为,此问题没有万能的回答,临时“救火”的效果很有限,这取决于社群如何看待此事。如果仅仅是发了个不好笑的笑话,或者过时的梗,那只需要冷处理,不用额外采取行动。如果是更严重的危机,最好开诚布公地与用户沟通,理解有时候官方发布的内容不会被社群用户喜欢。或者至少回复一下用户评论,比如对他们说“你说得对。我们这个玩笑开得很糟糕。我们会改进的。”要重视社群用户的声音,并努力回应他们,进行互动,试着解决问题。

另一个问题与游戏曝光率有关。问 Tran 能不能给那些在 TikTok 上非常不知名的游戏一些关于提高曝光率的建议。

Tran 认为视频选题是最重要的事,而噱头总是很关键。如果用户第一次看到这个视频时会发出“等等,这是啥”(wait,what)的疑问,那么通常会对视频曝光度有很大帮助。

受限于文章篇幅,相对不那么紧要的问题不再逐一列举,有兴趣的读者可以观看原视频。

Social Media Deep Dive: 'Among Us' TikTok Strategy



原链接:https://www.youtube.com/watch?v=ORyofuPlvJ4
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